BBA推"一口价"的背后 统一定价成必答题

BBA推"一口价"的背后 统一定价成必答题。2026年8月21日，宝马新世代iX3正式开启预订，三款车型全国统一售价26.99万元至33.99万元。此前，奔驰纯电CLA已采用一口价模式上市，奥迪则推出了全新平台车型的“融合直售”方案。短短一年内，三大德系豪华品牌相继宣布旗下纯电车型取消终端议价，全面推行全国统一定价。

尽管BBA在这一方向上达成共识，但实际执行中却遇到不少问题。例如，不到半年前，奥迪Q6L e-tron的“融合直售”因推出改款新增入门车型并降价10万元宣告失败；更早之前，MINI代理制试水也在执行环节受挫。

传统车企推行一口价看似合理，但在实践中却屡屡碰壁。过去，BBA车型普遍采用高指导价、大额终端优惠的策略，导致不同城市、不同月份和不同库存压力下同款车型价格差异较大。这种策略虽然短期内促进了销售，但也逐渐侵蚀了品牌的信任度。数据显示，豪华品牌经销商的新车毛利率从2022年的3.2%跌至2025年的-26.2%，81.9%的经销商出现新车价格倒挂。

与此同时，新势力品牌如特斯拉、理想汽车和蔚来则通过完全不同的逻辑取得了成功。特斯拉全系车型官网统一定价，价格调整迅速灵活；理想汽车在管理标准化上做到了极致；蔚来在高端市场的平均成交价超过宝马5万元，超过奥迪1.5倍。这些品牌凭借智能座舱和高阶辅助驾驶技术，在40万元以上的市场中逐步蚕食BBA的传统优势价格带。