狂跌100亿，货架C位被夺，曾经的 “无糖茶王者”卖不动了？

还记得2018年写字楼里的光景吗？很多白领的办公桌抽屉里，几乎都躺着一罐红底金字的三得利乌龙茶。

曾几何时，它风光无两，占据超市冷柜C位，广告由一线明星代言。

然而，步入2025年，当你再走进便利店，会发现冷柜的半壁江山早已让位给东方树叶等国产品牌，而三得利，却默默缩在角落。

从昔日“人手一瓶”的标配，到如今份额少得可怜，这个昔日的无糖茶拓荒者，究竟是如何弄丢了我们？

利润大跌

三得利集团近期披露2025财年全年及2026财年一季度经营财报。

2025财年，集团含税收入为34325亿日元（约合人民币1584亿元），同比微增0.4%；但营业利润同比骤降32.8%至2212亿日元（约合人民币102亿元）。

2026财年一季度营收4069亿日元，同比增长11.2%；营业利润272亿日元，同比微降0.2%，归母净利润149亿日元，同比下滑3.2%。

营收上涨源于啤酒、饮品、烈酒、休闲食品等主力品类需求回升，叠加产品调价与海外业务拓展拉动销售。

受原料、能源、物流成本走高及汇率波动拖累，企业增收不增利，利润空间被压缩。

当前全球食品饮料行业普遍承压，各大品牌纷纷以产品升级、价格调整、海外拓市化解成本难题。

三得利的业绩走势，也体现出行业需求回暖与成本压力并存的现状。后续品牌或将调整产品架构，侧重高利润品类，稳固经营收益。

卖不动了？

作为国内无糖茶市场的开创者之一，三得利已深耕中国超40年。

鲜为人知的是，三得利起初做的是威士忌生意，直到1981年伊藤园的无糖乌龙茶在日本爆火，才让它在日本本土失去先机后，将目光转向了中国。上世纪80年代，中国茶文化在日本盛行，三得利敏锐捕捉到“正统性”对茶饮的决定性意义，开启了一场堪称极致的本土化改造。

1997年正式进军中国后，它几乎“隐去”了日系身份：不仅频繁强调茶叶源自福建，更聘请日本著名摄影师上田义彦，用近三十年时间拍摄充满中华传统美学的广告片。此外，它在包装设计上刻意淡化日文标识，强化繁体汉字与书法元素，甚至打上巨大的福建原产地标志，给人一种品牌有着浓厚中国文化底蕴的错觉。

这套组合拳收效显著。不仅中国消费者以为它是国货，就连日本消费者都认为三得利是“正宗中国茶”，这波“反向文化输出”堪称一绝。

不得不说，日货的“伪装”营销真是一绝。但这个品牌的问题藏得深，二十多年来只靠一款乌龙茶打天下，没开发茉莉、普洱、龙井这些新口味，也没怎么进入三四线城市，街边小店根本找不到它的产品，它一直把目光放在一二线城市的便利店上，觉得那里才有目标顾客，等到短视频平台开始讨论它的背景，局面就变了。

2023年，一些博主发视频说这茶是日本的不是中国的，评论区就炸开了，很多人表示感觉自己被骗了，有人立刻删除购物车里的商品，有人转头去买东方树叶，数据显示三得利的市场份额从21%掉到12%，到2025年初又跌到8.7%，同一时间东方树叶的市场份额冲到70%以上。

三得利，卖不动了。

赛道洗牌

三得利的败退，是一部写给所有品牌，尤其是外资品牌的深刻教科书。它告诉我们，中国市场从不为“曾经的功劳”永久买单。

早期的成功可能源于踩中了风口、提供了稀缺价值，但长期的成功，必须依赖于对渠道网络的极致深耕、对消费者需求的敏捷响应、以及对本土文化的真诚融入。

你的货能不能进到小店第三层货架？你的物流车能不能一周三次补货？你的价格在不同城市能不能稳住？这些看得见摸得着的细节，才是决定生死的关键。

更重要的是，消费者心智不是靠一次爆款内容建立的。东方树叶每次上新都围绕“真茶感、干净配料”，核心心智始终不变，时间久了就形成了“无糖茶=东方树叶”的条件反射。而三得利一会儿搞调饮，一会儿搞汉方，始终没找到自己的核心定位。

如今，中国无糖茶的上半场已经被东方树叶锁定70%份额。三得利要想翻身，不是再讲“日式养生”的情怀故事，而是要重做生意底层：降低物流成本下沉市场，深度绑定本土经销商，把价格带做亲民，让产品概念更清晰。

写在最后：

从“办公桌标配”到货架边缘，三得用五年时间走完了下坡路。

它的故事或许还未终结，但警示已然清晰：在这个日新月异的竞技场，真正的护城河不是历史，而是持续进化的能力。

失去了对市场的敬畏与奔跑的速度，无论昔日多么辉煌，都难免被时代悄然抛弃。

而我们不再喝三得利的原因，就藏在每一个缓慢的转身、每一次失误的判断，和那份未曾真正贴近中国消费者的“傲慢”里。

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