透视427亿销售费用，投品牌还是投促销？

销售费用是企业市场策略的风向标。在白酒行业深度调整的2025年，这一指标呈现出前所未有的分化态势。

2025年，19家白酒上市公司（不含顺鑫农业与*ST岩石）投入销售费用总规模为427.17亿元，相较于2024年（466.04亿元）同比下降8.34%。

行业整体进入节流模式，近七成白酒上市公司削减销售费用，仅有5家实现销售费用保持正增长，行业平均销售费用增速降至-10.09%，粗放式营销投入时代正式落幕。

谁在逆势投入

在行业整体收缩的大背景下，贵州茅台、山西汾酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒，成为行业里逆势投入的“少数派”。

贵州茅台2025年支出销售费用72.53亿元，同比大增28.62%，增幅远高于其他白酒企业。

山西汾酒2025年支出销售费用41.02亿元，同比增长10.07%。逆势投入换来显著成效，汾酒成为2025年唯一营收、净利保持正增长的白酒上市公司。

今世缘2025年支出销售费用23.53亿元，同比增长9.94%。

在白酒上市公司前十强中，迎驾贡酒6.7亿元的销售费用规模最小，销售费用率也处于低位。2025年，其采取稳健微增的投入策略，销售费用仅小幅增长。

金徽酒在营收小幅下滑的情况下，销售费用仍保持稳健增长。2025年投入销售费用6.3亿元，同比增长5.76%。

销售费用率普升

一个值得警惕的现象是，销售费用在收缩，但销售费用率却普遍走高。

除伊力特、酒鬼酒、金种子酒、皇台酒业4家企业同比下降外，其余全部企业销售费用率均出现不同幅度的上行。这折射出行业面临的共同困境，营收下滑的速度快于费用削减的速度，企业即便主动控费，也难以抵消收入端萎缩带来的压力。

从幅度来看，头部及次高端企业销售费用率上行更为明显，多家企业销售费用率同比提升超过6个百分点，个别企业提升幅度接近8个百分点，费用效率承压显著。

“减费难减率、收缩不增效”，营收端持续承压、费用端刚性难降，成为2025年白酒行业最真实的写照。

钱往哪花，结构也在分化

销售费用的内部结构也在发生明显分化。

茅台在年报中表示，销售费用增长主要来自广告宣传及市场费用的提升，其中广告费用18.29亿元，同比增长36.94%。

山西汾酒同样坚持品牌主线，广告费用同比增长14.11%，占销售费用比重高达63.85%，在行业收缩阶段持续强化品牌心智与全国化布局。

古井贡酒大笔缩减综合促销费，降幅达27.40%，却将广告费增投3.35%至13.53亿元。

泸州老窖和今世缘却做了和古井贡酒截然相反的选择。

泸州老窖广告宣传费用同比下降17.60%，但促销费用却同比增长15.47%；今世缘也采取广告基本持平、促销大幅增长的策略，综合促销费用同比提升33.50%，依靠终端促销、宴席投入与渠道支持保障市场份额。

贵州茅台除广告费用外，市场推广及服务费亦保持24.57%的较快增长。

更值得关注的是，部分企业开始将资源从外部营销投放转向内部人才激励，呈现出“外部费用收缩、人员薪酬逆势提升”的新特征。

金徽酒广告宣传费用同比下降16.44%，但职工薪酬及社保同比增长14%，资源配置明显向团队稳定与组织激励倾斜。

口子窖也同样出现广告与促销费用收缩、职工薪酬保持提升的趋势；山西汾酒在增加各项支出的同时，也同步提升了职工薪酬。在行业粗放式投放退潮后，内部效率与组织能力正成为企业愈发重视的核心竞争力。

2025年白酒行业销售费用的多元分化，清晰印证行业正从拼投入、拼规模，向拼品牌、拼效率、拼组织深度转型。

从这一视角出发，销售费用早已不是简单的成本支出，而是企业战略布局的关键投资。唯有趋势判断准、费用结构优、投入效率高的企业，才能在新一轮竞争中占据主动。

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